Определяйте свой рынок по Jobs-to-be-done


Рынок – цель всего, что делает компания, – не должен определяться вокруг чего-то настолько нестабильного, что теряет актуальность при следующей итерации продукта. Он должен определяться вокруг чего-то стабильного десятилетиями, делающего долгосрочные стратегические инвестиции более привлекательными и дающего компании видение будущего. Вот почему инновационный процесс, ориентированный на результат, определяет рынок как "группу людей" + "задачу, которую они пытаются выполнить" (Job(s)-to-be-done или JBTD). Люди, осуществляющие уход за пожилыми людьми в своем доме (задача, которую им предстоит выполнить), составляют рынок. Фермеры, которые пытаются вырастить урожай, также составляют рынок, как и управляющие зданиями, которые обеспечивают чистый воздух для арендаторов.

Если мы посмотрим на рынки таким образом, то поймем, что их – десятки тысяч, и многие из них существуют в течение десятилетий, даже столетий. Они служат в качестве стабильного координационного центра для создания ценности и объединения ваших сотрудников вокруг общего видения и стратегии. Когда дело доходит до JTBD, люди (те, кто выполняет задачу) не хотят сколачивать решение из нескольких несовместимых. Они хотят единое решение, которое поможет сразу выполнить их задачу. Ориентируясь на JTBD клиентов, компания с большей вероятностью сможет развить свои продукты так, чтобы лучше удовлетворить своих клиентов.

Также есть важная тактическая причина для определения рынков таким образом: когда тот, кто выполняет задачу, и сама задача являются единицей анализа, а не продуктом или клиентом, компания может разбить задачу на составные части и выяснить, какие из них создают наибольшие трудности для клиента. Вы по-новому сможете думать о потребительском пути клиента и определять его потребности.

Этот образ мышления приводит к прорывным решениям на рынках, которые кажутся зрелыми или заполненными. Пример – швабра P&G Swiffer. Кто бы мог подумать, что в уборке пола есть рынок в миллиард долларов? В своё время P&G обнаружили, что было еще много неудовлетворенных потребностей клиентов, связанных с задачей помыть пол.

Какую задачу пытается выполнить ваш клиент?

Обратите внимание, что мы не спрашиваем "какую задачу выполняет ваш продукт?". Задача, которую выполняет ваш продукт, может быть или не быть задачей, которую пытаются выполнить ваши клиенты. Гербициды убивают сорняки, и производитель гербицидов может подумать, что это задача, которую пытаются выполнить его клиенты. Но пользователи гербицидов могут на самом деле пытаться выполнить другую задачу: они могут пытаться вырастить урожай. Предполагать, что вы знаете конкретную задачу и не спрашивать о ней того, кто её выполняет, может стать роковой ошибкой.

Чтобы определить задачу, мы проводим интервью с несколькими людьми и оцениваем их мысли о их задаче. Цель состоит в том, чтобы определить JTBD на уровне абстракции, которая охватывает все функциональные задачи вдоль потребительского пути клиента. Например, банк может подумать, что его основная работа заключается в принятии и обеспечении депозитов, кредитов и выплат. Но если посмотреть на ситуацию с точки зрения клиента (того, кто выполняет задачу), точнее будет указать "управление денежным потоком". Более широкая формулировка задачи лучше показывает то, что клиент пытается сделать, и открывает двери для дополнительных возможностей.

Ориентация на работу клиента оказывает глубокое влияние на инновационную стратегию и стратегию роста компании следующими способами:

Как пример, рассмотрим рынок очистки воздуха. Большинство лидеров на этом рынке изготавливают оборудование механической очистки воздуха и определяют свой рынок именно таким образом — т. е. оборудование для очистки воздуха. Но глядя на рынок сквозь призму JTBD, рынок скорее определяется как помощь строителям/владельцам зданий в предоставлении чистого воздуха людям в здании (без упоминания типа решения). Такой подход может открыть глаза компаниям на альтернативные технологии, которые выполняют нужные задачи. Например, есть фотокаталитические химикаты, которые очищают воздух здания: достаточно нанести их на стены и внутренние поверхности.

Компания, которая объединяет свои ресурсы вокруг JTBD, будет рассматривать все возможные решения как естественную часть своего портфеля, в то время как компания, ориентированная на технологии, с большей вероятностью упустит возможность и будет подорвана.